למה אנחנו מחליטים החלטות מטומטמות, ומה אנחנו הולכים לעשות בנידון

כשקניתי באמזון את Predictably Irrational של דן אריאלי, זה היה מהלך די טבעי, בהתחשב בזה שכל נושא קבלת ההחלטות של בני אדם מרתק אותי באופן כללי, וגם מעסיק אותי כרגע באופן ספיציפי בגלל פרויקט מסוים שאני עובד עליו. לא שקראתי אותו. רק קניתי. כשזה מגיע לספרי עיון באנגלית אני מוצא את עצמי נתון בהתקפות דחיינות אימתניות, אם לא מדובר בענייני עבודה רשמיים. באופן אירוני, דווקא כשזה הגיע לספר שעוסק בין השאר בסיבה שאנחנו דוחים דברים לאחר כך (אי שם בפרק 6…) מצאתי את עצמי משאיר אותו על המדף, מבויש, לאחר לא יותר מחמישה עמודים.
כך שכאשר קיבלתי את תרגום העברי שיצא לא מזמן (ותודה ליעל ואורי!), שנקרא בעברית "לא רציונלי ולא במקרה", היה לי ברור שעכשיו כבר אין תירוצים. הפעם זה לקח רק שבועיים.

דן אריאלי הוא ישראלי במקור, עם דוקטורט בפסיכולוגיה קוגניטיבית, פרופסור לכלכלה התנהגותית באוני' דיוק ופרופסור אורח ב-MIT. "לא רציונלי ולא במקרה" הוא אחד מהספרים האלה שמבהירים לך את מה שכבר בעצם ידעת אולי על האופן שבו אתה מחליט החלטות, גם אם לפעמים מחדד את זה בצורה המצליחה להפתיע אותך.
אנחנו לא יצורים רציונאליים. זה ברור. אבל משום מה, בהחלטות שאנחנו מקבלים באופן מודע, בעיקר כאלה שקשורות לכסף ,אגב, אנחנו בטוחים שהאופן שבו אנחנו מחשבים רווח והפסד הוא ברור והגיוני. למעשה, מודלים כלכליים שלמים בנויים על ההנחות הללו. ההנחות השגויות הללו.
אני בהחלט ממליץ על קריאה בספר הזה (למי שרוצה, כאמור, יש לי עותק מיותר, באנגלית), ולו רק כדי לרענן ולהבין את האופן שבו אנחנו לפעמים חושבים. אבל הנה טעימה מכמה מהנושאים והטענות (המגובות במחקרים כמובן) שיש בספר.

כוחה של ברירת המחדל

אנחנו לא כל כך אוהבים להחליט, כשזה מגיע לדברים שאנחנו מגדירים כחשובים, או חושבים שהם מורכבים. המשמעות הישירה היא, שכשמעמידים בפנינו שאלה שיש לה אופציית ברירת מחדל, אנחנו לרוב נעדיף את ברירת המחדל. לרוב המשמעות היא – לא לבחור. האמת היא ,שזה לא מגיע ישירות מהספר. אריאלי מדבר על זה בהרצאה שאני מביא כאן למטה. מדוע במדינות מסוימות יש אחוז גבוה כל כך של אנשים שמוכנים לתרום את איבריהם לאחר מותם ובמדינות אחרות אחוז כל כך נמוך? זה אף פעם לא באמצע. 20 אחוז או 90 אחוז. מה ההבדל? ובכן, (זהירות, ספויילר…) זה פשוט בגלל השאלה. כאשר צריך לסמן וי כאשר אתה "מוכן שיקחו ממך איברים לאחר מותך" אחוז האנשים שיסכימו יהיה נמוך מאוד, כאשר הסימון יהיה ליד "מתנגד שיקחו ממך איברים לאחר מותך", אנשים יעדיפו לזרום עם ברירת המחדל, העיקר שלא יאלצו ממש לבצע בחירה אקטיבית.

תורת היחסות הפרטית מאוד

אנחנו לא מקבלים החלטות. אנחנו עושים השוואות. לאורך הזמן התרגלנו שהצורה הנכונה להחליט בין שני דברים זה למדוד אותם לא מול סרגל אובייקטיבי אחד אלא זה אל מול זה. זה אומר שאנחנו יכולים לקבל החלטות קצת שונות, אם משחקים לנו באופן שבו אנחנו משווים דברים. לדוגמא, אם יש בפנינו שתי אופציות, ושתיהן טובות באותה המידה, חצי מאיתנו יבחרו בראשונה וחצי בשנייה. זה יכול להיות קשור לתחום עיסוק, חופשה שאנחנו רוצים לקחת, אנשים שאנחנו יוצאים איתם או מנוי לחדר כושר. אנחנו נבדוק את ה"מחיר", את ה"תועלת", ונקבל החלטה מושכלת ויפה. נו, נו. אבל, אם תגיע לה אופציה שלישית, שדומה לאחת מהן, גם אם לא מספיק טובה, הכל יתחרבש. אם התלבטנו בין חופשה בפריז לחופשה ברומא, ושתיהן עולות אותו מחיר, ברגע שתגיע אופציה שלישית של חופשה ברומא, אבל יקרה מדי מבחינתנו, למרות שאין סיכוי שניקח אותה, בעצם היותה שם היא "תחזק" את האופציה של רומא שהייתה כבר לפני כן. העובדה שהאופציה הישנה "מצאה לה מישהו" שהיא עדיפה על פניו, הופכת אותה פתאום למושכת יותר.

נחליט, ואז נבדוק

אנחנו רוצים לחשוב שאנחנו יצורים שמבצעים בדיקה ושיקול דעת לפני שאנחנו מחליטים משהו. לא ממש. לרוב אנחנו מחליטים משהו, לאו דווקא מהסיבות הנכונות והרציונאליות, ואחר כך, אנחנו בוחנים אותו לעומק, לרוב כדי למצוא את הסיבות שיבהירו לנו למה החלטנו נכון. אם מישהו יציע לנו משהו שאנחנו חושבים שהוא שגוי, באופן אינסטינקטיבי, אז גם אחר כך כשננסה אותו הוא ירגיש לנו רע. זה נכון מאוד לגבי מאכלים, למשל, אבל זה עובד גם עם דברים אחרים. זה למשל, המקור של אפקט הפלסבו. אנחנו מחליטים בתוך תוכנו שמשהו טוב בשבילנו. כשמגיע הרגע, זה באמת קורה, אנחנו מרגישים יותר טוב. מה שאולי קצת יותר מפתיע, זה שזה קורה יותר ככל שהתרופה שאנחנו "בודקים" היא יקרה יותר. תרופות יקרות יותר, או תרופות שאנחנו חושבים שהינן יקרות יותר, הינן גם אפקטיביות יותר…

תחשוב על דיבר, כל דיבר

אנחנו מרשים לעצמנו לרמות.
לא בהרבה, לא כשאפשר לגלות, לא כשמדובר בכסף אמיתי, פיסי שמונח בפנינו. אבל כשמגיע הרגע שיש אופציה מוסרית שאנחנו יכולים למצוא בה "מפלט" לעצמנו, אנחנו הרבה פעמים נופלים בפח. אבל, כל מה שאנחנו לפעמים צריכים זה את האווירה הנכונה כדי להימנע מלרמות בבחינה או לא להחזיר עודף שגוי, גם אם אנחנו עדיין בשלב שבו קשה לנו לעמוד בפיתוי. סטודנטים שביצעו מבחן מיד לאחר שכתבו (מהזיכרון) את עשרת הדיברות, או אחרי שחתמו על "קוד מוסרי" של האוניברסיטה שלהם, רימו פחות בשאלות במבחן. כל מה שהיה צריך זה להזכיר את העובדה שקיים מצב חשיבתי מוסרי יותר, בשביל שההחלטות שהם יקחו במהלך המבחן יהיו מוסריות יותר.

יש עוד הרבה, החל מדחיינות, מהעובדה שאנחנו מקבלים החלטות שונות לגמרי כשאנחנו רגועים או מרוגשים, שהנטייה שלנו "להשאיר אופציות פתוחות" רק מחרבנת לנו את הבחירה ועד לזה שאנחנו מתפתים להוציא יותר כסף, רק בגלל שאנחנו מקבלים עם זה משהו חינם. למרות שאנחנו לא צריכים אותו. בכלל.

למי שרוצה לקבל את זה באופן קצת יותר מובנה, הנה גם הרצאה של דן אריאלי מתוך TED, שכוללת כמה highlights מתוך הספר. (עוד הרצאה שלו מTED ניתן למצוא כאן)

החלטות זה נושא חם היום. אולי בעיקר בגלל שהוא מצליח להיות מקושר לכלכלה וכסף, ולכן יש סיבה טובה יותר "להשקיע" בו. ספר נוסף בנושא (שעדיין לא יצא לי לקרוא) הוא הספר עם השם הישיר למדי "איך אנחנו מחליטים". הספר הזה מנסה בעיקר להסתכל על תהליכי קבלת החלטות מהזווית של הגיון מול רגש, ובעיקר בצד הנוירולוגי שלה. מסתבר שאנשים אשר האזורים האחראיים על הרגשות אצלם הינם פגועים לא מקבלים החלטות טוב יותר מאשר אנשים "רגילים". זה אולי נראה הגיוני שברגע שאתה יכול להפעיל רק את ההיגיון, תצליח להחליט באופן אפקטיבי יותר, אבל ההיפך הוא מה שקורה. אנשים שחושבים אך ורק בצורה רציונאלית מגלים שבחירה פשוטה כמו איזה לחם כדאי לאכול, לבן או שחור, הופכת להיות מבוך של טיעונים שהם לא מצליחים לכבוש. בסופו של דבר, מישהו חייב לקבל החלטה, וברוב ההחלטות, חייבים הן היגיון והן רגש. אחרת הולכים לאיבוד. (עוד על הספר כאן)

דן אריאלי אומר בסוף ההרצאה שאנחנו יכולים לנסות וללמוד איך להשתמש בתובנות הללו כדי לשפר את האופן שבו אנחנו מחליטים, כדי לבנות "עולם טוב יותר" פשוט כי אנחנו מכירים בגבולות שלנו כשזה מגיע לקבלת החלטות נכונה. הוא אולי מתכוון לאופן שבו כל אחד מאיתנו יכול לבחון את החלטותיו ולשפר את המנגנון הפנימי שלו, אבל הצעה מעט יותר מהפכנית מציעים הכותבים של Nudge. ריצ'ארד טלר וקאס סאנשטיין מציעים ליצור סביבת קבלת החלטות, גלובלית, שבה יהיה יותר סיכוי לאנשים לקבל החלטות "נכונות". זה כבר יכול אולי להיות מעט בעייתי. מי קובע מה הן החלטות "נכונות"? ולמה לתת למישהו את האופציה הזו?
מה שטלר וסאנשטיין טוענים, זה שבין אם נרצה בכך ובין אם לאו, האופן שבו אנחנו מציגים לאנשים את האופציות, ישפיע, בממוצע, על החלטתם. זו יכולה להיות ברירת המחדל שמוזכרת מקודם למשל. האם עדיף לבקש מאנשים לסמן את התיבה שאומרת "אני מוכן לתרום איברים במקרה ש…" או שלתת להם לסמן את התיבה ליד "אני מתנגד לתרומת איברי במקרה ש…" המשמעות בין שתי צורות ההצעה האלו היא בעצם ההבדל בין 80 אחוז אנשים שיתרמו איברים לבין 20 אחוז. בכל מקרה נאלץ לבחור משהו לשאול אותם, לא?
אם יש לכם קפיטריה ליד בית ספר, תרצו או לא, האופן שבו המנות מוצגות מעל הדלפק משפיע על מה שילדים יבחרו. גודל הפונט, האם יש תמונה ליד שם המנה, הסדר והמיקום. זה משפיע. אז מה תעשו? תבחרו באופן הצגה אקראי? תציגו תפריט שיגרום מקסימום הכנסות, כי הוא יעודד בחירה של המאכל היקר ביותר? או אולי, רק אולי, תבנו את התפריט ככה שהוא יקדם מאכלים בריאים? כל תלמיד עדיין יכול לבחור מה שהוא רוצה, אבל סטטיסטית, בממוצע, יותר ילדים יאכלו מאכלים בריאים.

החברה או הממשלה כבר עושה דברים כאלה היום, כל הזמן. זה שעון הקיץ שבעצם כל מה שהוא עושה זה לגרום לנו "להחליט לקום שעה קודם", למשל. האופן שבו מערכות הבריאות והבנקים שלנו חייבות לתת לנו בחירות "ברירת מחדל" מסוימות. אפילו ליידע אנשים מה "השאר" עושים, יכול לעזור להניע אותם לכיוון ה"נכון". טלר וסאנשטיין טוענים שיש בינינו אנשים שנמצאים בעמדה שבה הם הינם "ארכיטקט של הבחירה". הארכיטקט הזה צריך לנסות, לכוון את האופן שבו דברים מוצגים בצורה שתגרום ליתרון לאופציה הנכונה יותר. אם אנשים הם חסרי שליטה עצמית לפעמים, או עוקבים אחרי הרוב, האם לא כדאי ליצור סביבה שבה גם בחירות "שגויות" יהיו בדיעבד הבחירות הנכונות? האם עדיף שהאופן שבו בנויה הסביבה עצמה "יעזור" לנו להתמודד מול הבעיות הבסיסיות שלנו? הדחיה לאחר כך, הערכת הזמנים השגויה, האופטימיות או הפסימיות שאינן במקומן, או שאולי אם נתחיל בזה, נגיע למצב שבו נקטין את הבחירה החופשית שלנו מעבר לגבול הרצוי?
אל תשאלו אותי.
עדיין לא תרגמו את Nudge. אני תקוע בעמוד 50.

11 thoughts on “למה אנחנו מחליטים החלטות מטומטמות, ומה אנחנו הולכים לעשות בנידון”

  1. לא בטוחה שהבנתי הכל, כלומר, אני בטוחה שלא הבנתי הכל.

    אבל אני בבטחון יכולה לומר שאני לא מבינה את הכותרת.

    יש החלטות טובות או פחות טובות, או אומללות.
    מדועבחרת לכנות החלטות לא מוצלחות במיוחד כ" מטומטמות" ?

    אנא החזר מעט החלטיות לחיי.

    1. שלומית, נראה לי שמדובר כאן במקרה קלאסי של "כותרת שאמורה לגרום להם לקרוא".
      אבל אפשר לומר שהחלטות שגויות הן קצת, כלומר, טיפל'ה, מפלרטטות עם טמטום מסוים. לא? 🙂

  2. הממממ.

    שאלה טובה.

    מסכימה לגבי כותרת שגורמת לקוראים לפתוח את הפוסט, אתה מיטיב למצוא כותרות כאלה.

    אבל האם החלטות שגויות מפלרטטות עם טמטום?

    לא בטוחה.

    ההחלטה לאכול גלידה במהלך דיאטה, ובכך לפגוע בירידה במשקל אינה מטומטמת.

    היא מעידה על חוסר ראציונאליות, אולי על דיסאוננס קוגניטיבי.

    ההחלטה לא לסמן את האפשרות להסכים לתרומת איברים אינה מטומטמת.

    היא מפלרטטת עם עודף המידע והבלבול שטפסים גורמים.

    רגע רגע…

    וההחלטה לגרש את ילדי מהגרי העבודה,מהי ?

    זאת החלטה מטומטמת ושגויה – לעילא ועילא

    צודק

    1. @שלומית: אולי. 🙂
      אני אבדוק מחדש את הגדרותי לגבי טמטום ולגבי פלירטוט…

      בכל אופן, זה בהחלט הדבר הכי פחות חשוב בפוסט… 🙂

  3. אכן קטע מקסים ומעניין ומחכים ואחלה ספר, ואיזה כיף יואב שאתה טורח לחלוק איתנו כאלה פנינים
    בשבילי האירוניה היא חוסר הרציונליות בזה שלמרות ששמעתי את ההרצאה וקראתי את הספר לפני למעלה משנה ויש לי את המודעות והידע לפחות לתיקון חלק מהליך קבלת ההחלטות שלי (נניח בהצגת שכ"ט ללקוחות- להוסיף אופציה פחות אטרקטיבית מזו שהייתי רוצה שיבחרו בה) – אני עדיין לא מיישמת אותו 🙂
    אני מניחה שרק לזה יש לייחד פרק בספר הבא

    1. @נעמי: יכול להיות שאני טועה, אבל נדמה לי שממש בימים אלו דן אריאלי מעביר קורס בגלי צה"ל בערב באוניברסיטה המשודרת. אני לא זוכר באיזה יום, אבל נראה לי ששמעתי את קולו באיזו נסיעה. יכול להיות שזה יעניין אותך.

השאר תגובה